Ein neues Image für Linz

von Thomas Philipp

Insbesondere um das Image einer schmutzigen Industriestadt zu überwinden und die Entwicklungen im Kunst- und Kulturbereich bewusst zu machen, wurde Ende der 1980er-Jahre eine groß angelegte zweiteilige Imagekampagne unter dem Slogan "Linz. Eine Stadt lebt auf!" initiiert.

    Ausgangsbasis für die Kampagne war eine Meinungsumfrage, die eine mangelnde Identifikation mit dem Wohnort zeigte. Zwar fühlten sich die BürgerInnen relativ wohl in ihrer Stadt, das Außenimage wurde jedoch als sehr schlecht eingeschätzt. In der Gruppe der befragten MeinungsbildnerInnen waren nur vier Prozent der Meinung, dass das Image der Stadt Linz außerhalb positiv eingeschätzt wird, in der Bevölkerung waren es immerhin 45 Prozent. Begründet wurde dies vor allem mit dem schlechten Image als "Industriestadt" und den damit verbundenen Umweltbelastungen. (vgl. Magistrat der Landeshauptstadt Linz 1989, S. 11 f.) Der Gemeinderat beschloss daraufhin einstimmig die Durchführung der Imagekampagne, stellte dafür 27 Millionen Schilling zur Verfügung und beauftragte eine Werbeagentur mit der Durchführung. Das zentrale Leitmotiv des Marketingkonzepts lautete dabei: Linz ist die dynamischste und zukunftsorientierteste Landeshauptstadt Österreichs. Als Ankerthemen wurden Kultur, Wirtschaft und Atmosphäre festgelegt. Neben der Erstellung eines einheitlichen Corporate Designs für die Stadt wurden in einer ersten Kampagne, die im September 1989 startete, verschiedene Slogans verbreitet:

• Linz in Mode
• Linz geigt auf
• Linz macht Karriere

    Die Slogans wurden im Laufe der Kampagne sukzessive um folgende erweitert:

• Linz macht Schule
• Linz für Kleinkunst
• Linz ist geschäftig
• Linz auf Kurs
• Linz ist Szene
• Linz findet stadt
• Linz in Betrieb
• Linz ist welt
• Linz am Ball

    Judith Laister (2004) analysiert das Erscheinungsbild der eingesetzten Sujets:

    Im Jubiläumsjahr 1990 (500 Jahre Landeshauptstadt Linz) wurde die Imagekampagne auf nationale Ebene ausgeweitet. Als Medien fungierten Zeitungen, Hörfunk und Plakate. Beim Layout der Plakate wurde vor allem auf Besonderheiten und Events der Stadt Linz Rücksicht genommen. Die erste Kampagne endete im Jahr 1991.

    In einer Begleitforschung durch eine Befragung von Bevölkerung und MeinungsbildnerInnen wurde die Wirksamkeit der Maßnahmen evaluiert. Aufgrund der deutlich positiven Ergebnisse (vgl. Magistrat der Landeshauptstadt Linz 1989, S. 9 ff.) setzte Linz nach Zustimmung des Gemeinderates im Herbst 1992 die Imagekampagne mittels Inseraten, Hörfunkspots und Plakaten fort und stellte dafür 49 Millionen Schilling zur Verfügung. Das Layout der Plakate wurde beibehalten. Die bereits erprobte Idee, Besonderheiten und Events in den Mittelpunkt der Kampagne zu stellen, fand ebenfalls wieder ihren Einsatz. So wurde etwa anlässlich der Eröffnung der Taubenmarktarkade im September 1992 der Slogan "Linz im Anzug" auf Plakaten achiffiert. Zusätzlich kamen folgende, neue Slogans zum Einsatz:

• Linz vor Anker
• Linz am Programm
• Linz denkt Wirtschaft
• Linz im Nachtflug
• Linz auf Empfang
• Linz plant Leben
• Wien schaut Linz
• Graz schaut Linz
• Linz sagt an
• Linz liebt Dich
• Linz hat Kraft
• Salzburg schaut Linz
• Linz voll drauf

    Parallel zur Kampagne wurde unter dem Titel "Stadt auf Reisen" die Stadt Linz ab September 1993 in Wien, Graz und Salzburg präsentiert. Die gesamte Kampagne lief bis 1994.

    Im Oktober 1994 erfolgte eine neuerliche Meinungsumfrage über das Image der Stadt Linz. Die Ergebnisse zeigten eine leichte Abnahme des negativen Außenimagewertes, d. h. eines negativen Images von außerhalb, bei der Linzer Bevölkerung von 50 Prozent auf 41 Prozent. Bei den befragten MeinungsbildnerInnen reduzierte sich dieser Anteil sogar von 92 auf 52 Prozent. (vgl. Magistrat der Landeshauptstadt Linz 1994, S. 10 f.) In den Folgejahren wurde u. a. eine mehrteilige Einkaufs-Kampagne gestartet, die auf den Erfahrungen der vorangegangen Image-Kampagnen aufbaute. Nach ähnlichem Muster wurde dabei die Werbeserie "Einkauf mit Kultur. Nur in der Stadt" aufgezogen, wobei jeweils zwei Einkaufssituationen durch eine Kultursituation ergänzt wurden. Vorrangige Ziele der Kampagne waren die Darstellung der Branchenvielfalt, des Einkaufs- und Kulturerlebnisses sowie die Untermauerung von Linz als erster Adresse fürs Einkaufen. (vgl. Magistrat der Landeshauptstadt Linz, Stadtkommunikation Linz, 2008)

    Der seit Ende der 1980er-Jahre zunehmende Image-Gewinn der Stadt Linz zeigt sich auch in weiteren Umfragen, etwa in einer Kulturumfrage aus dem Jahr 2002. Dabei wurde u. a. direkt nach dem Image von Linz gefragt. Während in einer vergleichbaren Umfrage aus dem Jahr 1993 noch 75 Prozent der Befragten Linz gedanklich mit Industriestadt verbanden, waren es 2001 nur noch 66 Prozent. 2002 stieg der Anteil jener, die in Linz vor allem einen Industriestandort sehen, wieder auf 68 Prozent an. 1993 assoziierten 22 Prozent der Befragten Linz mit Kulturstadt. Bis 1999 hat sich der Anteil mit 46 Prozent mehr als verdoppelt. Danach ist die Wahrnehmung von Linz als Kulturstadt wieder leicht gesunken (2002 waren es 42 Prozent). Außerdem spiegelte die Einschätzung und die Nutzung des Kulturangebots der Linzer Bevölkerung die Bedeutung von Linz als Kulturstadt wider. 56 Prozent empfanden im Jahr 2002 das Veranstaltungsangebot als groß bis sehr groß und 16 Prozent nutzten es intensiv bis sehr intensiv. 30 Prozent der Befragten hielten das Kulturangebot für besser als in anderen Landeshauptstädten. 54 Prozent der interviewten LinzerInnen sahen in der Errichtung des Kunstmuseum Lentos eine Bereicherung für Linz als Kulturstadt und 72 Prozent hatten das Gefühl, dass sie als LinzerInnen stolz auf das Angebot an Kunst-Ausstellungen sein können. (vgl. Spectra 2002)